 |
| Source: lerablog.org |
Ketika ada iklan TV plasma, orang-orang banyak membelinya
padahal mereka masih memilki TV di rumah yang masih berfungsi. Begitu
juga dengan handphone, kendaraan bermotor dan lain sebagainya.
Begitulah efek
dari iklan. Iklan merayu calon pembeli dalam dua cara.
- Ada iklan yang sesuai kenyataan atau disebut juga 'persuasi logis' contohnya mobil ini dapat menempuh jarak 20 km per liter.
- Ada juga iklan yang melemahkan kewaspadaan atau disebut 'pengaruh non-rasional' contohnya seorang wanita cantik kemudian datang dan mengitari mobil.
Neuromaketing merupakan disiplin
ilmu yang mempelajari respons pikiran konsumen terhadap rangsangan
pemasaran. Meskipun demikian, dampak iklan pada fungsi otak seperti
yang dipelajari dalam neuromarketing masih belum jelas.
Namun
saat ini, para peneliti di University of California, Los Angeles dan
George Washington University telah menunjukkan bahwa beberapa jenis
iklan mampu membangkitkan aktivitas otak pada berbagai tingkat,
tergantung penggunaan tipe iklannya persuasi logis atau pengaruh
non-rasional.
Penelitian yang dimuat dalam Journal of
Neuroscience, Psychology, and Economics ini menemukan bahwa
daerah otak yang terlibat dalam pengambilan keputusan dan pengolahan
emosional menjadi lebih aktif ketika individu melihat iklan yang
menggunakan teknik persuasi logis daripada melihat iklan yang
menggunakan teknik pengaruh non-rasional. Daerah otak ini menghambat
individu untuk merespons rangsangan tertentu.
"Aktivitas
otak berada pada tingkat rendah ketika melihat iklan yang menggunakan
gambar pengaruh non-rasional. Hal itu kurang menghambat perilaku
seseorang dalam merespons rangsangan tertentu. Artinya, kemampuan
seseorang untuk menahan diri berkurang ketika akan membeli produk
yang digambarkan dalam iklan dengan teknik pengaruh non-rasional,"
tutur Dr. Ian Cook, profesor psikiatri di Semel Institute for
Neuroscience and Human Behavior di UCLA.
Dr. Cook dan
rekan-rekannya memperlihatkan gambar-gambar iklan kepada 24 orang
dewasa sehat yang terdiri dari 11 orang perempuan dan 13 orang
laki-laki sambil dicatat aktivitas listrik di otaknya dengan
menggunakan electroencephalography (EEG). Setiap peserta
diperlihatkan 24 iklan yang dimuat di majalah dan surat kabar.
Iklan
dengan gambar persuasi logis antara lain; tabel fakta dan angka-angka
tentang produk rokok, rincian bagaimana menggunakan sikat gigi yang
baik, dan saran memilih makanan anjing berdasarkan tingkat
aktivitasnya.
Sedangkan sampel iklan dengan teknik pengaruh
non rasional contohnya; gambar cipratan air pada iklan minuman,
gambar seorang wanita cantik berdiri memakai celana jeans pada iklan
jeans, dan gambar seorang perempuan melompat di atas hidran air yang
menyemprotkan air sementara seorang pria menyeringai di belakangnya
pada iklan rokok.
Kesimpulannya
Peneliti menemukan
bahwa gambar persuasi logis (data atau tabel) secara
signifikan berkaitan dengan tingginya aktivitas daerah otak yang
terlibat dalam pengambilan keputusan dan pengolahan emosional, yaitu
bagian cingulate orbitofrontal dan anterior, amygdala dan
hippocampus. Aktivitas otak bagian ini yang meningkat akan membuat
orang tertarik pada iklan tersebut.
Temuan yang dilansir dari
Eurekalert, ini memperkuat hipotesis bahwa pilihan pembelian
barang dan jasa dapat dibentuk oleh banyak faktor, termasuk penyajian
iklan secara logis, informasi persuasif dan penggunaan gambar atau
tulisan yang dapat mengubah perilaku tanpa memerlukan kesadaran atas
sebuah pesan yang ingin disampaikan
"Hasil menunjukkan
bahwa ketika menanggapi rangsangan non rasional, aktifitas di daerah
otak menurun sehingga menghambat respon terhadap rangsang. Temuan ini
mendukung dugaan bahwa beberapa pengiklan ingin merayu konsumen,
bukan membujuk konsumen untuk membeli produknya," tutup Dr.
Cook.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar